De introductie door de Vereniging van ANVR Reisorganisatoren (VRO) van een product- en milieuzorgsysteem (PMZ) voor touroperators is niet zonder slag of stoot verlopen. Dit artikel analyseert de invoering van PMZ vanuit een actor-netwerkbenadering. Uit het onderzoek blijkt dat er drie groepen touroperators zijn (‘tegenstanders’, ‘sceptici’ en ‘koplopers’), die vooral ‘zachte’ maatregelen richting consument treffen. Bovendien beperken de maatregelen zich tot de milieudimensie van duurzaamheid. Voor het verder mobiliseren van touroperators zijn nieuwe acties onontbeerlijk.